Wo hört Ihr Corporate Identity auf?

Vor jedem Ende, steht zwangsläufig auch ein Anfang. Deshalb zunächst die Frage: Was ist "Corporate Identity" und wo fängt es an?

Was ist "Corporate Identity" und wo fängt es an?

Gute Frage. Darauf eine präzise Antwort zu liefern ist gar nicht so einfach. Jedenfalls ist das allgemeine Verständnis von Corporate Identity äußerst weitläufig - selbst die wissenschaftliche Literatur ist sich hier nicht wirklich einig. Für viele Menschen wird CI mit Ästhetik assoziiert und dabei vergessen, dass sich Corporate Identity über alle Bereiche eines Unternehmens erstreckt. Also, was ist Corporate Identity?

Per Definition: 

Erscheinungsbild, das ein Unternehmen im Rahmen seiner Public Relations anstrebt und in dem sich das Selbstverständnis des Unternehmens widerspiegeln soll; Unternehmensidentität; Abkürzung: CI (Quelle: Duden )

In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen. (Quelle: Birkigt, K./Stadler, M. M. )

Das Corporate Identity-Konzept stellt zum einen ein Kommunikationskonzept dar und zum anderen einen zentralen Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung. (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon )

Zusammenfassend kann man sagen: Corporate Identity beinhaltet alle Merkmale, die das Selbstverständnis und die geplante Selbstdarstellung (Soll-Image) eines Unternehmens nach innen wie nach außen widerspiegeln. Ein Unternehmen lässt sich anhand dieser Merkmale identifizieren und von anderen Unternehmen unterscheiden. Corporate Identity ist eine Zielsetzung, die durch Maßnahmen erreicht werden soll und ist zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung. 

Bereiche der Corporate Identity

Die Corporate Identity lässt sich in verschiedene Bereiche gliedern, wobei die Bereiche bzw. die Gliederungstiefe je nach Quelle (zum Teil stark) abweichen. Die gängigsten - so meine Recherchen - sind:

  • Corporate Behaviour beschreibt das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten, Partnern, Mitarbeiter). Das gilt im Allgemeinen sowie in bestimmten Situationen, z.B. im Umgang mit Kritik.
  • Corporate Philosophy bildet die grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens ab. Es handelt sich um ein System von Werten, Normen und Überzeugungen. 
  • Corporate Culture ist die Konkretisierung der Corporate Philosophy und beschreibt letztendlich wie das Unternehmen täglich arbeitet. Es begründet den einzigartigen Charakter und Stil eines Unternehmens.
  • Corporate Language bezeichnet eine gezielte, spezifische Sprachebene, die im Unternehmen genutzt wird.
  • Corporate Communication umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation (nach innen wie nach außen) und ist unabhängig vom Medium. Es findet Anwendung im Marketing, in der Öffentlichkeitsarbeit und bei der internen Kommunikation. Die Corporate Communication soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln und das damit verbundene Image stärken.
  • Corporate Design ist die visuelle Identität (die "Ästhetik") und findet Anwendung bei der Gestaltung von Firmenzeichen (Logo, Signet), Briefpapier, Visitenkarten, Webseiten, Broschüren, Verpackungen, Arbeitskleidung, Fahrzeugbeschriftungen, Werbemittel, der allgemeinen Farbgebung, Architektur der Betriebsgebäude, ... Das Corporate Design wird zunehmend auch auf die sinnliche Wahrnehmung ausgeweitet und beinhaltet Merkmale wie den akustischen (Corporate Sound) oder den olfaktorischen Auftritt (Corporate Smell). 

Wo fängt Corporate Identity an?

Eines sollte bis hierhin klar sein: Corporate Identity ist weit mehr als "Ästhetik". Dennoch spielt der ästhetische Aspekt, bzw. das Corporate Design, eine gewichtige Rolle. Kommt man mit einem Unternehmen in Kontakt - unabhängig vom Medium - ist mit hoher Wahrscheinlichkeit auch ein Element des Corporate Design mit im Spiel. Deshalb fangen viele Unternehmen hier an. Es geht dabei um Aspekte/Elemente wie

  • Firmenname
  • ein zum Unternehmen passendes Logo / Signet
  • Basiswerte wie Farben, Formen, Proportionen, Schriften, Bildsprache
  • Online-Auftritt, Website
  • Briefbögen, Visitenkarten, Stempel
  • Werbemittel (Broschüren, Flyer, Plakate, Prospekte, Mappen)
  • Außenwerbung
  • Werbeartikel für Kunden, Kundengeschenke, Zugaben
  • Verpackungen
  • Fahrzeugbeschriftungen
  • Messe- und Ausstellungsstände
  • Kleidung
  • Architektur und Farbgebung von Unternehmensgebäuden und Werkhallen
  • E-Mail Signatur, Abwesenheitsnotizen??

Das sind die gängigsten und wichtigsten Elemente des Corporate Design (die Liste ließe sich auch noch weiter führen). Die Wichtigkeit der einzelnen Elemente ist für jedes Unternehmen  individuell zu definieren. Für viele Unternehmen hat sicherlich die Website eine sehr hohe Priorität, für andere spielt diese eine eher untergeordnete Rolle und die stationären Elemente sind dafür wichtiger.

Nun, hinter welches der aufgeführten Corporate Design Elemente können Sie einen Haken setzen? Was haben Sie schon umgesetzt? Was ist womöglich noch auf der Todo-Liste? Woran haben Sie zumindest gedacht, es dann aber doch verworfen?

Corporate Design in der elektronisch Kommunikation - Anspruch und Wirklichkeit

Betrachtet man die obige Liste genauer fällt auf, dass die meisten Elemente "Hardware" betreffen. Will sagen, es handelt sich um greifbare Objekte. Abgesehen von der Website findet man in vielen Publikationen zum Thema Corporate Identity bzw. Corporate Design kaum weitere Elemente, die die elektronisch Kommunikation betreffen. Warum taucht E-Mail dort nicht auf? Warum findet das Medium E-Mail in Bezug auf Corporate Identity so wenig Beachtung? Und das obwohl es gleich mehrere Teilbereiche der Corporate Identity betrifft, nämlich Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour (z.B. wie schnell erhält man eine Antwort). Was ist in diesem Zusammenhang mit der E-Mail Signatur - Ihrer digitalen Visitenkarte? Über die Notwendigkeit der klassische Visitenkarte wird wohl kaum jemand diskutieren - die ist einfach Pflicht. 

Gerade im Bereich der E-Mail-Kommunikation klaffen Anspruch und Wirklichkeit weit auseinander. ... Im Extremfall haben Kunden den Eindruck, mit verschiedenen Unternehmen zu kommunizieren. Der Grund: Viele Mitarbeiter setzen die CI-Policies nach eigenem Gutdünken und unkontrollierbar um. Gar mancher entwickelt dabei großes künstlerisches und kreatives Potenzial. So werden die Vorgaben nach eigener ästhetischer Befindlichkeit einfach mit Stellenbeschreibungen, Bildern, Logos oder Zertifizierungen erweitert. (Quelle: Computerwoche)

Ich frage mich - und Sie: Woran liegt's? Ist es so naheliegend, dass es deshalb kaum Erwähnung findet? Oder spielt es etwa keine Rolle? Sonst achtet man doch auch penibel darauf, dass alles dem CI entspricht. Zurecht. Dafür werden Guidelines schließlich erstellt. Warum lässt man heute noch E-Mail Signaturen und Abwesenheitsmeldungen von den Mitarbeitern individuell oder auf Basis von Vorlagen und betrieblichen Mitteilungen erstellen, anstatt diese von zentraler Stelle automatisiert und Software gesteuert zu setzen. So dass sich die Mitarbeiter darüber gar keine Gedanken mehr machen müssen. Wenn jeder sein eigenes Süppchen kocht, ist doch klar das keine wie die andere schmeckt. Von Corporate Identity keine Spur.

Der oben zitierte Artikel ist 2006 erschienen. Das ist heute noch immer gängige Praxis. Fast sieben Jahre nach Gleichstellung von Geschäftsbrief und E-Mails im kaufmännischen Schriftverkehr und den damit gesetzlich vorgeschriebenen Pflichtangaben in der E-Mail Signatur (Quelle: Wikipedia). Woher ich das weiß? Wir sprechen täglich mit Unternehmen auf die das zutrifft.

Signatur-Selbstverwaltung verursacht (versteckte) Kosten

Und warum ist das so? "Es hat sich bisher niemand darum gekümmert" oder "wir haben so viel anderes zu erledigen" sind häufige Gründe dafür, dass man noch auf die "Signatur-Selbstverwaltung" vertraut bzw. daran noch nichts geändert hat. Interessanterweise ist es selten ein Kostenfaktor. Sollte es aber sein. Und damit meine ich nicht die Anschaffungskosten. Die Opportunitätskosten sind es die ins Gewicht fallen. Die werden aber oft nicht erkannt - oder bewusst ignoriert. Alleine der Zeitliche Aufwand der in Summe anfällt bis jeder Mitarbeiter seine E-Mail Signatur erst einmal erstellt hat ist enorm. 5 Minuten pro Mitarbeiter und Signatur sind durchaus realistisch und eher noch untertrieben. Da sind noch keine Änderungen (z.B: Wechsel in der Geschäftsführung, Hinweis auf Betriebsurlaub, usw.) berücksichtigt. Und "kontrolliert" hat das ganze auch noch niemand. Das alles für einen fehlerbehaftetes Ergebnis? Das ist es nicht wert. Kosten die einem nicht ein Rechnung gestellt werden, tun eben auch nicht weh....

Professionelles Signatur-Management - Kosten sparen, Umsatz steigern

Mit der Implementierung einer zentralen Signatur-Management-Lösung können Unternehmen eine rollenbasierende, dynamische E-Mail Signatur definieren und flächendeckend ausrollen - ohne die Mitarbeiter damit behelligen zu müssen. Das bietet neben der reinen Kostenersparnis noch weitere Vorteile. Es stellt sicher dass alle versendeten E-Mails im Einklang mit den Corporate Identity Richtlinien sind und die gesetzlich geforderten Pflichtangaben enthalten. Und es eröffnet Ihrem Marketing neue Möglichkeiten. Es ist wahrscheinlich eines der am häufigsten übersehenen Möglichkeiten, Marketing zielgerichtet und effektiv zu betreiben. 

Auszug - für vollständige Ansicht Bild klicken

Eine von WriteThat.name durchgeführte Studie (Quelle: Evercontact Blog), in der 700 Millionen E-Mails auf E-Mail Signaturen und deren Inhalt analysiert wurden zeigte, dass lediglich etwas über die Hälfte (52%) der E-Mails überhaupt eine E-Mail Signatur hatten. Davon enthielten die meisten (70 %) zumindest den Namen, gefolgt von dem Firmennamen / Brand (58 %). 75 % führten mindestens eine Kontaktmöglichkeit (E-Mail, Telefon, ...) in der Signatur auf. Social Media wurde kaum integriert. Lediglich 7 % hatten einen Twitter Link ein, gefolgt von Facebook 3% und LinkedIn mit 2%.

Das Stichwort heißt "Signatur-Marketing". Jeder verschickt E-Mails. Und jede E-Mail bietet die Chance das eigene Unternehmen, dessen Produkte und Dienstleistungen vorzustellen. Die E-Mail Signatur ist eines der effektivsten und wirkungsvollsten Werbeträger, da in den meisten Fällen schon ein vorheriger Kontakt zwischen Sender und Empfänger stattgefunden hat.

Um professionelles Signatur-Marketing zu betreiben entstehen kaum zusätzliche Kosten. Es fallen lediglich Kosten für die Erstellung von Werbemitteln (z.B. Werbetexte, Banner) an. Ja, die Software selbst muss auch angeschafft werden. Diese Kosten armotisieren sich, wie bereits beschrieben, meist schon durch die eingesparte Zeit. Berücksichtigt man die kontinuierlich steigenden Kosten anderer Werbeformen z.B. Google AdWords die pro Klick (CPC = Cost per Click) abgerechnet werden, haben sich die Kosten für Erstellung der Werbemittel meist ebenfalls in Kürze armotisiert. Ein weitere Vorteil des Signatur-Marketing ist, dass "normal" verschickte E-Mails im Gegensatz zu E-Mail Newslettern von Spam-Filtern nicht aussortiert werden.

Nun, wie sieht es mit Ihrem Corporate Identity aus? Wo fängt es an, wo hört es auf? Haben Sie sich in diesem Zusammenhang schon Gedanken über E-Mail Signaturen gemacht? Ich freue mich auf eine Diskussion mit Ihnen.

  1. http://www.duden.de/rechtschreibung/Corporate_Identity, Stand 12.12.2013
  2. http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm In: Birkigt, K./Stadler, M. M.: Corporate Identity - Grundlagen. In: Birkigt, K./Stadler, M.M./Funck, H.J. (Hrsg.): Corporate ldentity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 5., völlig überarbeitete Ausgabe. Landsberg am Lech, 1992, S. 11 -64.
  3. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-identity.html, Stand 12.12.2013 
  4. "Corporate Identity auch bei E-Mails" von Edgar Gierth, verfasst am 16.05.2006 in der Computerwoche, Stand 12.12.2013, http://www.computerwoche.de/a/corporate-identity-auch-bei-e-mails,576332
  5. Wikipedia: Signatur (E-Mails im Geschäftsverkehr), Stand 12.12.2013  
  6. Evercontact Blog, INFOGRAPHIC: The Anatomy of an Email Signature, Stand 17.12.2013
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